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对话||樊京涛:以“技术、产品、体验”为支撑,重塑北京现代品牌
巡展 2021-01-06 10:34:00 22199浏览 编辑:Jason

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编前:提及韩系车,很多人的第一反应就是现代这个品牌。自2003年进入中国市场以来,北京现代曾跑出了令人瞩目的“现代速度”,最高实现114万辆的年销量。而在突飞猛进之后,由于一系列内外部因素的影响,市场开始遭遇滑铁卢。面对连续多年的市场颓势,业界不禁产生疑问:为何现代品牌在国外市场品牌形象与品牌力上升,在中国市场却不升反降?北京现代的明天到底会怎样?它要依靠什么才能再次崛起?毫无疑问,摆在北京现代销售掌舵人樊京涛面前的挑战是严峻的。围绕这些话题,2020年岁末,《中国汽车报》总编辑桂俊松与北京现代副总经理、销售本部副本部长樊京涛进行了一番深入对话。

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♦访谈嘉宾:北京现代副总经理、销售本部副本部长 樊京涛

♦访谈主持:《中国汽车报》总编辑 桂俊松

►让中国消费者重新认识北京现代是现在到未来工作的重中之重

·桂俊松:岁末年初,回顾过往,2020年实在是一个特殊的年份,由于有疫情的影响,汽车市场出现了很多变数和新情况,品牌表现也各有差异。能否请樊总梳理一下北京现代目前的发展情况?

·樊京涛:作为全年全球销量保持在700万辆以上、位居行业第五位的现代汽车集团,正以厚积薄发之力,在欧美市场“攻城掠地”,份额开始赶超日系,品牌溢价能力提升很快。特别是在欧美等市场,现代品牌和日系的本田、丰田,还有德国的大众,基本处在一个溢价水平,惟独在中国市场,现代汽车的品牌溢价能力和品牌影响力却停滞不前。在中国市场重塑现代汽车品牌形象与技术内涵,改变中国消费者对现代品牌的认知,是北京现代亟需解决的问题,也是北京现代需要面对的一个重要挑战。

·桂俊松:可以看出,北京现代已经对自身所面对的挑战有了一个清晰认知。是否可以说“从性价比到性能比”的转变,就是北京现代希望消费者对品牌形成“重新认识”的关键?

·樊京涛:是的。2020年对于北京现代来说是转型的一年。我们在2019年底的广州车展上发布了“HSMART 战略”,这是一个技术品牌的战略,标志着北京现代抛弃了原先单纯强调相对模糊的“性价比”标签,开始强调现代品牌的技术内涵。我们希望通过此举,传递给消费者一个清晰的品牌认知,让中国消费者重新认识现代品牌。

►从技术、产品、体验三方面入手刷新消费者对品牌的认知

·桂俊松:2020年对于北京现代而言是具有重要意义的一年。如樊总所言,让消费者重新认识现代品牌,刷新品牌认知,北京现代的具体举措是怎样的?

·樊京涛:强有力的技术支撑、过硬的产品,以及出色的品牌体验,是刷新消费者对现代品牌认知的三个重要支撑点。

技术方面,现代汽车第三代平台——i-GMP平台作为解决这一问题的重要技术支撑,是现代从性价比转向技术转型中最为关键的一步。在该平台赋能之下,一场技术之变随着一辆辆新车的全面焕新,快速落地。

产品方面,我对2021年的市场预期还是比较乐观的,肯定会有一个正向的恢复性增长,持续2020年下半年的增长势头,销量肯定有跑赢大盘的节奏。从2020年市场销售情况看,售价区间在15万元以上的中级车型产品,甚至于售价更高、级别更高车型产品销量所受到的影响相较于15万元以下产品更小,出现了不降反升的情况。基于此,北京现代产品销售结构在2021年会发生转变,我们叫“D S”,即大型车和SUV销售的比重会更大。在此基础上,我们提出了“战略车型”这个概念。“战略车型”指的就是市场零售价在15万元以上的中级车型,这部分产品2021年销售目标的比重我们定在了24%以上。具体车型包括途胜、胜达、第十代索纳塔,以及将于2021年下半年上市的MPV车型这4款产品。同时,减少10万元以下产品的投入,通过对销售结构的调整,实现损益的改善。这也是我们应对品牌向上、产品升级,刷新品牌认知必须要做的工作。

·桂俊松:为了进一步提升品牌技术形象,北京现代围绕品牌体验也做了很多努力,具体有哪些方面?

·樊京涛:除了技术支撑,改变中国消费者对现代品牌认知的另一关键一环是品牌体验。要颠覆北京现代在中国消费者心中根深蒂固的形象,重塑“技术范儿”的人设,产品虽是最重要的,但还需时间来沉淀。如果能够改变中国消费者对于现代品牌的认知,市场份额和销量的提升就会水到渠成。为此,在品牌体验方面,“现代嘉年华”线下体验活动的推出就是北京现代一个代表性的重要举措。

“现代嘉年华”自2019年启动,每年基本上会覆盖15~18个城市,通过技术性能展示、创新互动体验等形式,使更多消费者近距离体验北京现代的优质产品和硬核技术,在强化品牌影响力的同时促进终端销售。

此外,北京现代还开启了粉丝营销,核心是面向千万保客,给我们的用户提供更多利益、更多互动,把存量的数据盘活,以数据来驱动营销。

与此同时,在整体品牌营销策略中,北京现代还做了多元化尝试,从传统硬广方式到口碑营销、从场景化营销方式到娱乐营销,紧跟潮流营销趋势,大胆拓展营销思路;关注年轻人喜好的社交平台,利用短视频、直播等方式,从内容、形式到平台,积极调整营销方向。

►流量池加持,营造品牌线上影响力

·桂俊松:对于车企而言,产品、品牌实际上和营销都是相关联的。刚刚提到的“现代嘉年华”活动,既是品牌提升的重要体现,也属于营销的范畴。在过去一年中,北京现代在营销这一领域都做了哪些努力?

·樊京涛:过去一年,北京现代主要围绕客群展开营销。目前来看,我们的客群年轻化趋势十分明显。90后或95后已然成为汽车消费主体。这一群体是在互联网环境下成长起来的,所以我们的营销也需要围绕互联网展开,营销模式发生了巨大变化。北京现代目前的营销导向是“流量池”这个概念。当前国内几个比较大的流量池,如抖音、快手、头条系、腾讯系和百度系,每一个流量池都是过亿的。我们通过与这些大型流量池深度合作进行营销,而不再仅仅是投放品牌广告。

在这一方面,2020年我们主要进行了几个大型活动。一是跟腾讯的“和平精英”游戏一起,面向年轻群体,达成深度IP合作;二是和抖音的合作。作为短视频平台,抖音的日活量目前已经达到3亿多,且用户群大多是一线城市的年轻客群。索纳塔10上市前期,我们在抖音平台的营销上倾注大量精力,与抖音合作进行了Solo Nata Show的短视频挑战赛。首先通过头部的KOL(关键意见领袖)发起话题,之后再引导大众自发参与进来。这个活动取得了巨大成功,视频播放量高达176亿次,让现代这个品牌短期内便在受众中产生了一定知名度。

►渠道下沉,深入低线市场

·桂俊松:这种营销模式确实迎合了消费年轻化趋势,也与品牌本身定位相一致。其实营销还包含一个渠道下沉问题。在这方面,北京现代布局可以说是非常早了。10多年前,当大家都在关注一线城市时,北京现代就开始关注二三线城市了。我认为,随着市场的发展和竞争的加剧,渠道还需进一步下沉。北京现代在渠道下沉方面有哪些举措?

·樊京涛:从渠道下沉看,主要是从两个层面实现多元化下沉。首先是品牌的下沉。前面介绍过的“现代嘉年华”活动,实际上也可以看作是一种渠道下沉方式。我们通过嘉年华活动将品牌下沉到三四线城市,其实是一种品牌体验的下沉,把消费者的品牌体验向低线城市下沉,而并不仅仅集中在一二线城市。

其次是经销商的下沉。对于渠道下沉而言,首先要关注客户体验。北京现代在这方面进行了GDSI数字化展厅改造升级,主要是为了给客户提供更好的服务体验。经过两年的发展,我们在全国已经有70%的经销商完成了这一改造。其次,渠道下沉更多地要考虑缩短服务半径。北京现代主张由一级经销商在乡镇投放直营店这种下沉模式。我们有多种合作方式,直营、控股或合作,不同的方式补贴成本不同。

这些直营店并非是4S店,而是一级经销商的触角延伸。随着一个地方市场容量和品牌影响力的增加,城镇店就可以升级为专营店。专营店相当于一级经销商,但比城市的4S店规模小很多。这主要是考虑到运营成本问题,毕竟经销商下沉后能够自我造血、有生存能力后,才能为消费者提供满意的服务。即便是4S店,我们也提供了A40到A25等多种格局,以满足渠道下沉后的乡镇市场需求。

·桂俊松:我认为品牌提升和渠道下沉并不矛盾,建立在品牌提升基础上的渠道下沉才会更有效果。另外还有渠道布局的问题:从厂家角度来看,店铺肯定越多越好。但如果经销商太多,没有销量支撑,利益难以保障,反而会对厂家产生影响。请问北京现代在优化布局方面是如何操作的?

·樊京涛:这一点其实就要因地制宜。随着中国汽车产业的发展和消费格局的变化,业态多元化趋势愈发明显。以往是以4S店的经营模式为主,但是现在这种格局正在发生两极性的变化。首先是乡镇市场。原先的乡镇市场缺乏品牌与服务体验,而现在我们主张把服务触角下沉到乡镇,统一服务标准;其次是北上广深这种头部市场。以往这些超大型城市的格局是4S店,但随着互联网的普及、环保法规的加严和土地使用成本的上升,如今4S店的运营成本对品牌来说过高了。这就是各大品牌都在应对的生存压力。北京这种超大型城市,未来展厅就需要逐步向商场内转移,快修进入社区,4S店则向五六环路以外集中。

►线上线下共同发力,打造多渠道营销格局

·桂俊松:所以说,互联网普及和产业转型都对品牌营销造成了一定冲击。但也并不是说网上卖车发展起来了,就不需要实体店了,只是功能要进一步分化和调整。樊总是怎么看待线上与线下营销的?

·樊京涛:我认为品牌的互动应该是网络化的,但服务体验一定是线下的。汽车作为一种特殊消费品,讲究的是体验,需要在日常生活中与人接触。网上销售对我们来说更多的是“种草”,是培养消费者对品牌和产品的认知。中国汽车市场的竞争太过激烈,传统车企和新势力都在不断刷存在感。如果在消费者进行选择时,品牌总是不发声,即便产品质量再好也会被消费者抛弃。所以,在网上我们更多的是追求品牌互动,最终体验还是要回到线下。

我相信每个人的触媒都是多渠道的,绝不仅仅是通过网络,口碑、朋友推荐、个人体验等都很重要。正因如此,2020年6月北京现代开始进行粉丝营销。目前和北京现代4S店保持互动的大概有340万用户,这对于一个品牌而言是最宝贵的财富。如何围绕这些粉丝,给予令他们满意的服务,对北京现代来说是一个大课题,也是我们正在努力的方向。

·桂俊松:其实百强系列巡展也是从最初的线下巡展,到如今开始逐渐发展成线上线下结合,“强线下、补线上”的模式。经过十几届的巡展,这个活动本身已经有了一定的线下自然流量,下沉触角已到乡镇、社区。2020年以来,巡展又通过在抖音、头条等流量平台做矩阵营销,从线上获取流量。最终,线上线下流量统统被汇合到“人民车市”这个品牌之下,推动活动做到线上线下的融通,将线上流量带到线下场景中去。从第一届百强系列巡展至今,北京现代一直积极参与其中,你们的考量是什么?

·樊京涛:参与百强系列巡展是一种互利互惠的行为。百强巡展作为中国汽车报社主办的汽车营销推广活动,本身就肩负着使命感和责任感。作为厂家,我们也需要通过这个活动获得品牌影响力和销量。多年来,中国车展在不断发生变化,这实际上也是一种渠道下沉。百强巡展是在车展方面进行渠道下沉最迅速的。考虑到行业形势的变化,北京现代目前主要参与的有两类车展:第一类是大型展,如北上广车展,这种车展更多的是做品牌的展示和体验,因此必须坚持;第二类就是百强系列巡展。因为这个活动面向的是我们的主销市场,必须要进行投入。现在很多省会城市的车展效果不断下降,但成本又很高,就需要我们从品牌营销的投入上做改变。恰恰是百强系列巡展这种活动,对厂家的意义更加凸显。

►延续“HSMART 战略”指引,继续围绕新产品、新技术、新品牌体验实现品牌提升

·桂俊松:围绕着从产品到品牌再到营销的思路,樊总谈了很多,也反映出北京现代的很多理念。这些都是基于北京现代对过去经验的总结和升华。那么,进入2021年有什么新的想法?是延续2020年的势头,还是有其他新规划?

·樊京涛:2021年,我们将延续2019年在广州车展上发布的“HSMART 战略”的指引,继续围绕新产品、新技术、新品牌体验这几方面展开工作。在新产品方面,我们有几款新品要导入,其中包括3月新一代名图、二季度的换代途胜,以及为应对新能源大趋势,2021年下半年引入北京现代第一款电动化平台车型,这也是i-GMP平台下电动平台的一个分支。在品牌营销方面,我们将围绕这些新产品做一些体验营销。从渠道上,会继续加大渠道优化调整,一方面进一步实现渠道下沉;另一方面,在头部市场业态的形式要根据未来市场的变化进行变革。但无论怎么做,根基只有一个,就是要考虑经销商的盈利性,要保证渠道有能力为我们品牌的忠实粉丝提供满意的服务,进而为品牌赋能。

·桂俊松:所以说品牌本身的提升,还是需要一个过程的。

·樊京涛:对,因为品牌的提升不是一蹴而就的。品牌的能力、品牌的溢价水平、品牌形象的提升,是需要主机厂通过长远的战略,甚至需要5~10年的时间,一步一个脚印工作才能见到效果的。

·桂俊松:对于北京现代而言,这的确既是挑战也是机遇。在这样一个时候,反而能促使企业去进行一些战略性思考。虽然品牌的提升需要一个过程,但我相信这个过程一旦启动,市场终将对北京现代的努力做出正面反馈。

    编辑:李卿